电商下乡需要翻过几座山

阿里巴巴、京东、当当网等我们在城市中常见的电商巨头们，都开始“上山下乡”了。对于电商来说，广阔的农村市场，就是一块新鲜的“处女地”，很诱人，但也有很多陷阱。

就在众人的目光都在盯着刚刚在纳斯达克敲钟的京东，街谈巷议都在讨论阿里能否称霸美国资本市场时，它们却在悄然之间将未来的棋子布在了田间地头。

“在三线城市，90%的人不知道京东”，刘强东曾不止一次提到这个数字。这个问题显然是刚刚上市，背负资本压力抽鞭狂奔的京东亟待解决的当务之急。

6月27日起，京东的大篷车兵分三路，向全国100个二、三线城市开出，这是2014年京东“渠道下沉”战略中最声势浩大的一次活动。而在此之前，从2013年第四季度起，京东就“包揽”了三线城市及县城的8000多块墙面。

从20世纪90年代至今，农村显要位置的墙面从来都没有像今年这么抢手。当当、阿里等线上老对手都加入了争夺战之中。

2014年第一季度中国电子商务市场整体交易规模为2.57万亿元，同比增长15.0%，环比下降8.3%。这对于全力冲刺史上最大规模IPO的阿里巴巴来说可不是个好消息。

它必须要开垦出一块幅员更为辽阔的“处女地”，才能让其“做102年的企业”的愿景不至于落空。2013年5月，马云合纵连横的“菜鸟网络”就是在为下乡垦荒铺平道路。

一年之后，自己修路架桥已经无法满足阿里巴巴对于速度的要求，开始携手中国邮政，借助于其立体、密集、无孔不入的毛细血管，将“菜鸟”的骨干网络伸向田间地头。

电商会是农村“山寨”的终结者吗？

中国排名前十名的电商中，大多数都是发迹于线上的互联网企业；而在美国，除了亚马逊外，排名前十名的电商几乎全都被传统零售企业所占据。集中度低、区域格局、地方保护、管理瓶颈已经让城市中的零售企业尝到了被电商“弯道超车”、抛到身后的苦涩滋味。

如今，已经拿下一城的电商企业能否在农村大地上掀起一阵“暴风骤雨”，将山寨泛滥、品类匮乏、各级代理层层拔毛的乡村市场跨越便利店、超市的零售业态，直接带向一个现代、透明的网上万货商店？

“甚至不需要去打多少广告，只需严厉打假，某些品类就能实现30%的增长。然而，在目前的实际市场环境下这30%的市场份额暂时还只能眼睁睁地放弃。”只要是宝洁开拓农村市场的销售人员，都会对层出不穷的山寨产品记忆犹新。

舒肤佳香皂在农村市场最高曾经达到过68%的市场占有率，然而，超过1/3都被各个地方的“李鬼”集体瓜分。因为打假，宝洁的市场维护人员曾经不止一次地遭到乡镇山寨企业的“毒手”。

虽然媒体对农村假货横行的问题已经连续多年关注，然而问题却是“年年岁岁总相似”。除了地方政府的羽翼庇护之外，农村的多级渠道系统为假货提供了生根发芽的温床。

各级批发市场、农村集贸市场、年货展销会上，山寨总是有机会乘虚而入，占据一席之地。而小型超市、小卖部、夫妻店这些城市品牌深入不到的地方则是本地企业的生存空间。

电商能否在农村对零售商弯道超车？

深度分销、渠道下沉——这是过去多年来一线品牌提到最多的两个关键词。然而，由于农村市场的复杂幽深，这无异于一场豪赌。

“由于农村市场比较大，盲目投入大量的人力、物力、财力往往会造成失败，因此选择试点然后将其成功营销模式复制非常关键。” 上海家化(600315,股吧)联合股份有限公司副总经理兼大众消费品事业部总经理叶伟敏一再向记者强调。

哪怕费尽千辛万苦攻占了农村市场，也往往容易陷入得不偿失的境地。可口可乐曾经凭借“一元可乐”计划敲开了农村市场，一口气投放上万台冰柜，可他们却忽视了随之而来的大投入，除了折旧外，运输、收瓶等环节也都大大抬高了成本。

渠道的掌控力也就成为地方企业最为坚固的一道围墙。然而，现在这道围墙即将成为被绕过的“马其诺防线”。

地方家电企业首当其冲。在三、四线市场，地方性家电商场占有绝对的垄断地位，一些知名的传统家电企业也难以动摇，但此次电商涌进可能会改变现状。中商情报网产业研究院行业研究员刘洁琼认为，与传统家电商场相比，电商渠道快速扩张，低廉的价格和各种促销活动对传统家电商场形成了巨大冲击。

传统一线品牌过去曾经寄希望于沃尔玛、家乐福等大型零售商、7-11等便利店渠道下沉，开到县级甚至乡镇市场，为它们搭建下乡的平台。

仅在2013年第四季度，沃尔玛就已经先后在湖南、四川、广东、河北、江西、河南、湖北、云南、山西等多个省的三、四线城市开设了14家新门店。在沃尔玛公布的中国发展系列规划中显示，其计划未来三年新增包括商场及配送中心在内的110家新址，重点关注三、四线城市。

如今，它们不仅要遭遇占据地利、人和的本土超市的顽强阻击，也要和猛虎下山的电商企业争分夺秒，比拼谁的速度更快。对于已经丢掉了城市主动权的零售商来说，三、四线城市及县域市场是它们不容有失的生死战场。

淘宝网2013年发布的《全国县域地区网购发展报告》显示：2012年县域人均网购54次，超过一、二线城市的人均网购39次。相应地，县域人均网购金额也超过一、二线城市。

一旦物流、服务等县级市场消费者的后顾之忧得以解决，电商对传统零售业的“逆袭”将以更快的速度发生。

值得注意的是，此次京东大篷车百城行由宝洁全程赞助，宝洁的全品类产品跟随京东的脚步一起踏进了从牡丹江到南充等全国100多个三、四线城市。

“宝洁盘算了一下，其实它在三、四线以及更底层市场上去发力，得不偿失，倒不如把控好现在重视的零售渠道和一些新兴的渠道，然后随这些渠道往下走，对其投入产出是最好的选择。”宝洁中国区市场部品牌经理邓小蓝告诉记者。

而这次活动可以看出宝洁对于京东这样的“新兴渠道”的重视。

电商企业能否接农村的地气？

阿里巴巴、京东都用了十多年的时间才“媳妇熬成婆”：电商在社会零售品总额中的比重也才有10%左右。

它们要想在农村复制过去的成功，更是要做好“持久战”的准备。对于天天将“接地气”挂在嘴边的互联网企业来说，刷墙、大篷车、召集县长开会都是远远不够的。

“今年采销们都在研究，三到六线城市青睐什么品牌。”京东商城CEO沈皓瑜表示，为了渠道下沉，京东将在选品上针对不同区域进行选择。

然而，80年前费孝通在《乡土中国》中的论断到今天依然适用：中国农村仍然是一个前现代的人情社会，而市场形态、消费习惯正是根植于错综复杂的关系网中。

海量、快捷、低价……这些电商企业们屡试不爽的撒手锏到了这里不一定会奏效。

橘子酒店设计总监张丁杰的老家是安徽舒城县下面的一个小镇，每年春节回家，他都会仔细观察家乡人对于电子商务的接受情况。“我问过村里及镇上的不少爷爷奶奶们。我说假如有一种途径可以让你们更方便、更节省时间地购买衣服、鞋子等东西，你们愿意尝试吗？他们中的大部分人对我说，他们买东西，享受的是和店家讨价还价的过程、享受的是同一起买东西的爷爷奶奶们的闲聊，对于时间，他们是最不缺的了。”

“一袋洗衣粉标价2.7元，如果能还价两毛，比你直接标价2.5元可能要更好卖，而城市消费者则更喜欢标价消费，不喜欢讨价还价。”张丁杰说。而一起赶集、互相攀比、分享购物心得体会等社交乐趣也是冷冰冰的电子商务所无法提供的。

多年以来，年轻人群持续不断地流出也使得留在农村的老人、孩子与文化程度较低的年轻人的网络普及率一直未能有大幅度提升，更遑论电子商务了。如果一个村只有不到5%的人懂得网络购物，电商下乡又从何谈起？

将农村人挡在电商门外的另一道难关是支付问题。根据记者走访调查，如果到县一级，基本都能找到四大银行的话，到乡镇一级，银行开设营业网点的数量就会急剧下降。

银行卡在农村的普及率还非常低，更不用说网银、支付宝等现代化的支付工具。在笔者走访农村过程中，超过90%的受访者都无开通网银。

“买东西动不动就要输入个人信息啊银行卡啊，太不安全了，万一被扣费了找谁都不知道。”这是老乡们对于网上支付的普遍担忧，与之相比，他们更喜欢眼见为实的货到付款。

最后一公里如何到达？

无论是马云、刘强东还是围观者，人人心里都清楚：物流问题是电商下乡最难啃的一块骨头。

物流配送的最后一公里绕不开成本与效率的矛盾。据中国物流协会调查显示，站点到用户的末端配送成本占到物流行业总成本的30%以上。在3～6线城市中，由于人口少订单少，汽车物流空驶率高于一、二线城市，配送成本亦随之提高。在成本的压力之下，如何迅速进入全国近3000个区县成为电商不得不面对的问题。

在记者走访过程中发现，一些地方由于交通不便以及各村集体过于分散造成了快递无法送达，买了东西需要自己到县快递门店自提，甚至于有人在乡中心开设专门为本乡网购人员服务的快递自提站，自提时收取3～10元不等的费用。

“京东IPO后下沉渠道占领农村家庭，与新希望战略合作+整合农业基地；阿里+邮政10万网点合作；阿里+日日顺布局8100个县级2.6万乡镇级19万个村级站；顺丰代理加盟全面渗透乡镇市场。县城及以下农村人口9.5亿多,市场足够大,若物流到位可再造一个阿里+京东。”中国物流与供应链管理高端联盟理事黄刚总结了上半年电商和快递企业在农村市场的跑马圈地。

相比城市中成熟、高效的物流网络。在地域差别巨大、无法低成本全覆盖的农村地区，各家电商和物流企业不得不八仙过海、各显神通，进行各种各样业务模式的创新，也敞开大门拥抱大大小小的地方合作伙伴。

无论是京东“疯狂烧钱”的自建物流，还是当当始终坚持的“第三方落地配”，亦或是阿里巴巴借助于中国邮政的成熟网络，各家都处于投石问路的探索阶段。谁也不敢说自己的方式一定是行之有效的。

先行者的经验

尽管今年以来电商巨头的集体行动唤醒了人们对于农村市场的关注，但其实这片“蓝海”早已被不少嗅觉灵敏的企业盯上了。它们的体量可能只有阿里、京东的一个零头，然而它们对于农村市场的敏锐洞察和灵活应变却值得这些“大家伙”们仔细研究。

买卖宝已经在移动电商领域深耕8年，从功能机时代的wap商城到如今的手机app，筚路蓝缕地在农村市场杀出了一条生路。2013年中国手机购物市场交易份额，买卖宝占比1.11%，仅次于淘宝无线81.45%、手机京东6.67%的市场份额，排名第三。

“如果把他们看作一个高度自治、自知的用户群，用对城市人的方法对他们，会死得很惨。”买卖宝创始人张小玮在不断试错中总结出了自己的一套心得。这种不同，最直接地体现在物流定价上，买卖宝最初学习传统电商的方法，将商品价钱和运费分开算，结果发现用户根本不买账。城市人习惯的“亲兄弟明算账，一码归一码”的思维方式并不适用于农村人。他们对于新生事物有着极强的警惕心，如果算得那么复杂，则担心会受骗，商品加邮费一口价这种相对“不透明”的算法反而比较容易接受。

“我们的付款页面只有一页，当用户选完东西，直接进入购物车，只需填入收件人的姓名、地址、手机号这三个关键信息就可以了，地址栏是一个文字输入框，不需要进行省、市、区的选择。”这也是基于对农村人消费习惯的观察作出的调整，因为他们对于每一次跳转都小心翼翼，即使是京东那样简单的购物流程对于他们来说依然过于复杂。

如果从人员构成来看，你很难把买卖宝想象成一家电商企业，因为它有着一个上千规模的庞大call center，当付款页面极度简化之后许多详细的信息就需要经过人工确认，而且非标准化的农村地址、农民隐秘的个性需求等都不是页面上的几个选项所能处理的。

“很多订单如果不经过客服的电话确认，快递员送货后才发现找不着人，如果采用传统互联网的订单处理办法，投递失败率将达到60%。通过人工电话服务，买卖宝可以剔除一半的废单。”张小玮说农村人对于商品价格的波动非常敏感，稍有调整可能就会导致弃单，这种风险是买卖宝这种小型电商所无力承受的。

爱购是另外一家企图“用农村包围城市”的移动电商。它与买卖宝不约而同地选择了同一种打法。

“现在的电商都给予用户过度体验。”爱购创始人张宇告诉记者，“爱购并不打算在页面设计上做得多炫多酷，关键只要做到图片清晰。”爱购的团队300多人，客服就占了2/3。

（责任编辑：HN025）

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